A hatékony önkormányzati klímakommunikáció alapjai

A közigazgatás szakmai fóruma

Cikkek / Klímavédelem

A hatékony önkormányzati klímakommunikáció alapjai

XXII. évfolyam, 1. lapszám
Szerző(k):
Soós Viktória
klímakommunikációs szakértő


A klímaváltozás komplex téma, megosztó és népszerűtlen – ugyanakkor 2020-ban a közbeszéd elkerülhetetlen része, nem csupán nemzetközi, vagy nemzeti, de helyi, önkormányzati szinten is. A települések állnak a klímaváltozás elleni küzdelem frontvonalában, ők azok, akiknek a globális kihívásokra lokális válaszokkal kell előállniuk. A válaszok megtalálása azonban teljesen újfajta szemléletet és hozzáállást követel.

Globális kihívás – lokális megoldások

Cikksorozatomban azt járom körbe, hogy a hatékony kommunikáció hogyan segítheti az önkormányzatok klímaváltozással, környezetvédelemmel és fenntarthatósággal kapcsolatos munkáját. Szó lesz klímakommunikációról és klímapszichológiáról, hazai és nemzetközi szövetségekről és szervezetekről, amelyekhez érdemes kapcsolódni, illetve írok a klímaügyekben (is) nagyon fontos részvételi tervezés módszereiről, a különféle szereplők (lakosság, intézmények, szervezetek, önkormányzat) együttműködését és közös gondolkodását lehetővé tevő ún. „multi-stakeholder” csoportok működtetéséről.

A célom azt bemutatni, hogy a jelenleg a sajtóban főként végítéletként és veszteségként tálalt klímaváltozás ügyét hogyan lehet helyben úgy átkeretezni, hogy pozitív üzenetekkel, a kockázatok kommunikálása mellett lehetőségek felvillantásával és közös megoldások megalkotásával az önkormányzatok aktivizálni és klímatudatos közösséggé tudják kovácsolni lakosaikat – akik együttműködnek és hathatósan segítik a munkájukat.

A sorozat első része a klímakommunikáció témáját járja körbe.

A legjobb kezdeményezés is elhal a lakosság támogatása nélkül

Építő jellegű, hatékony klímakommunikáció nélkül a helyi kezdeményezések nem lehetnek és nem lesznek sikeresek. Az önkormányzat elindíthatja ugyan a változásokat, de a sikerhez önmagában ez nem elegendő, gondoljunk csak például a szelektív hulladékgyűjtési szokások elterjedésére és átvételére. Az önkormányzat ugyan lehetővé tehet környezetbarát megoldásokat, de azokat a lakosságnak kell alkalmaznia.

Ahogy Tápiószentmárton polgármestere, Györe László írja „Klímaváltozás egy önkormányzat szemszögéből, avagy mit tehet egy önkormányzat” című írásában[1], „(…) legfőképpen tudatosítani kell bennük, hogy ez nem kizárólag politikai, állami vagy önkormányzati feladat! Mert gyors eredményt csak úgy érhetünk el, ha a mindennapjainkban egyre többen mind több apró dolgot teszünk környezetünkért. (…) Ehhez nem elegendő egy-két magányos harcos, pár szervezet vagy éppen néhány önkormányzat elkötelezettsége”.

Magyarok és klímaváltozás

Természetesen kiinduló pontként érdemes ismernünk a „nagy képet” is, tehát a magyar lakosság általános hozzáállását a klímaváltozás témájához. A Magyar Természetvédők Szövetsége által 2016-ban készített kutatás szerint a magyarok 90%-a szerint az emberi környezetszennyezés meghatározó oka a klímaváltozásnak. Ugyanekkora hányad tud megnevezni olyan káros hatásokat, amelyektől tart saját életében. Ennek ellenére a magyarok a klímaváltozás problémáját „csupán” közepesen tartják súlyosnak, fontosabb számukra az egészségügy helyzete, az elszegényedés, a környezetszennyező életmód és a pazarló fogyasztás – bár utóbbiak köthetőek a globális felmelegedés jelenségéhez. A megkérdezettek 86%-a tudott legalább egy klímaváltozás elleni lépést felsorolni, 75%-uk ért teljesen vagy eléggé egyet azzal, hogy neki magának is cselekednie kell.

Fentiekből látszik, hogy majdnem mindenki ismeri a globális felmelegedés problémáját, majdnem mindenki tud is ellenlépéseket és a megkérdezettek háromnegyede még azt is tudja, hogy neki magának is kellene tennie valamit. Mégsem azt látjuk, hogy mindenki igyekezne csomagolásmentesen vásárolni és komposztálni, tudatosan spórolni az energiafogyasztásával, kevesebbet járni autóval vagy megpróbálni változtatni egy picit az étkezési szokásain.

Az önkormányzat feladata, hogy a klímaváltozással és fenntarthatósággal kapcsolatos tudást cselekvésbe fordítsa át hatékony klímatémájú kampányok segítségével, amelyekben érzelmek, történetek mesélésével, a lakosság bevonásával és aktivizálásával, példamutatással és a globális probléma helyi szintre lefordításával mutatja az utat a megoldások felé.

A hatékony, viselkedésváltoztatást is elérő szemléletformálás és kommunikációs kampányok tehát elengedhetetlenek a sikerhez. Ahhoz azonban, hogy megfelelően megtervezhessük ezeket, fontos megismerkednünk az alapokkal. Először is nézzük át, mi az, ami nem működik.

Klímakommunikációs tévutak

„Elég csak felhívni a figyelmet a veszélyekre”

Évtizedekig gondolta úgy a tudományos világ, hogy elég a lehető legrészletesebb (és sokszor eléggé elvont) adatokkal szolgálni a klímaváltozás kapcsán, hogy elinduljon a változás és megkezdődjön a hatékony harc ellene. Ez az elképzelés az úgynevezett információ-deficit modellen alapszik, ami láthatóan csúfosan megbukott. Vannak ugyan erőfeszítések, de mégsem történt meg a várva várt fordulat, az átállás a karbonsemleges társadalomra. Az információ csupán korlátozottan működik, ha viselkedésmódosításról van szó – ezt látványosan bizonyítják a horrorfotókat mutató cigarettásdobozok, amelyeket mégis megvesznek a fogyasztók.

„Riogassunk minél hatásvadászabb módon, akkor majd megértik”

Hiába van tisztában a magyarok túlnyomó többsége a klímaváltozással, mégsem beszélget róla ismerőseivel, barátaival, sőt, igyekszik nem gondolni a témára napi szinten. A média ugyanis évek óta keretezi a témát olyan módon, ami inkább elriasztja a közönséget, minthogy cselekvésre bírja. A problémát kikerülhetetlennek, hatalmasnak, katasztrofálisnak mutatja be, amelyre minden lépés rengeteg áldozatot igényel, és már egyébként is elkéstünk vele. Mivel a praktikus megoldásokról jóval kevesebb százalékban esik szó, mint a várható szörnyű időjárási és egyéb jelenségekről, ezért az üzenetek vevői tehetetlennek érzik magukat, így inkább elfordulnak és mással foglalkoznak, egyenesen „carpe diem” hozzáállást vesznek fel. A riogatás tehát visszaüt, annyiszor hallottuk már, hogy vége lesz a világnak, hogy már nem hisszük el.

„Szegény jegesmedvék…”

A klímaváltozás jelenségének illusztrálásaként szintén bevett szokás volt éhező jegesmedvéket és/vagy olvadó jégsapkákat mutogatni. Ezzel a kommunikációval Magyarországon annyi a probléma, hogy se jégsapkánk nincsen, se jegesmedvénk. Pszichológiailag tehát ezek a hírek azt érték el, hogy a globális felmelegedést tőlünk távoli jelenségnek érzékeljük, amelynek ránk tulajdonképpen sok hatása nincsen, hiszen ha jegesmedvét szeretnénk látni, akkor elmegyünk az állatkertbe, az Északi-sarkra pedig amúgy sem akartunk elutazni, mert inkább a meleget szeretjük.

Hosszú évek klímakommunikációja után azt kell látnunk, hogy a nagyközönséget, a kritikus tömeget nem motiválják cselekvésre a globális, elvont, intellektuális témák, illetve a tőlünk távol történő katasztrófák és tragédiák. Az érzelmeket akkor lehet megmozgatni, ha helyi érintettségről és problémákról, illetve helyi megoldásokról kezdünk el beszélni.

„Szégyelljétek magatokat”

A legtöbben tisztában vannak azzal, hogy környezetre káros az életmódjuk, tudják, hogy a mindennapos tevékenységek szén-dioxid-kibocsátással járnak, a bevásárlástól kezdve a közlekedésen át egészen a mosásig. Ugyanakkor a többség aggódik is a bolygóért a hírek hallatán, a gyerekek jövőjéért, vagy épp a saját egészségéért. Ez a két ellentétes dolog kognitív disszonanciát eredményez, ami azt jelenti, hogy a belső értékek (környezetvédelem, aggódás a gyermekeim jövőjéért, a természet szeretete) éles ellentétben áll a viselkedéssel (környezetkárosító életmód). A kognitív disszonanciát az egyén vagy azzal oldja fel, hogy környezettudatosabb életmódra vált, vagy – amennyiben ez nehézségekkel jár – azzal, hogy a gondolkodásán változtat. Utóbbi természetesen egyszerűbb és kényelmesebb: magyarázatokat könnyű gyártani arról, hogy miért nincs igaza a tudósoknak, a zöldeknek, miért felesleges szelektíven gyűjteni vagy kerékpározni a munkahelyre.

A kognitív disszonanciát csak növeli, ha szégyenérzetet keltenek adott egyénben, viszont enyhíti, ha megoldásokkal segítik azt, hogy az értékeinek megfelelőbben tudjon élni. Ha az önkormányzat utóbbihoz nyújt segítséget (például a csomagolásmentes vásárlás, tömegközlekedés, energiahatékonyság megkönnyítésével), aktívabb és elkötelezettebb állampolgárokat kap, kevésbé légszennyezett városokat, kisebb újrahasznosítandó szeméthegyeket és alacsonyabb egészségügyi költségeket. Az egyén felelőssége helyett érdemes a rendszerre fókuszálni és annak elemeit megvizsgálva rájönni arra, hogy mi segítené a környezetbarátabb viselkedést.

A hatékony önkormányzati klímakommunikáció négy alapszabálya

Az önkormányzatok kommunikációs feladata tehát a fenti hibákból tanulva produktívabb üzenetekkel elérni, hogy a klímatudatos- és klímabarát társadalom és lakhely víziója vonzó legyen az állampolgárok számára, méghozzá azért, mert jobb és egészségesebb egy környezetbarát, a változásokra felkészült helyen élni. Az állampolgároknak kell akarnia a változást, az önkormányzattal vállvetve kölcsönösen támogatva egymást és a közösen kitűzött célokat.

A lenti karikatúra épp azt mutatja be, hogy mennyiféle célra és területre lefordítható a klímaváltozás témája: a táblán felírt célok önmagukban annyira vonzók, hogy ha nem lenne klímaváltozás, azokért akkor is érdemes lenne dolgozni.

A táblán: energiafüggetlenség, esőerdők megőrzése, fenntarthatóság, zöld munkák, élhetőbb városok, megújulók, tiszta víz és levegő, egészséges gyermekek stb. stb.
A felszólaló: „Mi van, ha az egész egy nagy kamu és a nagy semmiért tesszük jobbá a világot?”

A hatékony klímakommunikációhoz a klímapszichológia[3], illetve a hagyományos marketing és kommunikáció „trükkjeit” és bevált sikerreceptjeit érdemes megvizsgálni és az önkormányzati kommunikációba beépíteni. Ebben az írásban a négy alapszabályt foglalom össze:

1. Ne akarjunk mindenkihez szólni – határozzunk meg célcsoportokat!

A marketingesek régóta tudják, hogy a célzott kommunikáció a hatékony kommunikáció.

Akkor igazán hatásos egy kezdeményezés és egy üzenet, ha a lehető legjobban meghatároztuk, kinek szól. Ha tudjuk, ki a célcsoport és alaposan megismertük szokásait, értékeit és a csatornákat, amelyeken elérhető, nem csupán rengeteg időt és energiát, de pénzt is spórolunk, hiszen nem szórjuk feleslegesen az üzeneteket, hanem célzottan találjuk meg azokat, akiket be szeretnénk vonni a szemléletformálásba vagy különféle kezdeményezésekbe, programokba.

Hogyan történik a célcsoport-meghatározás és adott célcsoporttal történő kommunikáció a gyakorlatban? A Budapest XII. kerületi Hegyvidéki Zöld Iroda például az önkormányzati e-mail-es adatbázisból leszűrve tud kommunikálni mindazoknak, akik már egyszer részt vettek a programjain, vagy utánkövetésként gyakorlati előadásra hívja azokat, akik előző évben a gyümölcsfa programban fát vásároltak. Szintén nagyszerű, bár nem önkormányzati célcsoport-meghatározási példák között említhetjük a Levegő Munkacsoport lakossági légszennyezettség mérési programját, ahol szülőket szólítanak meg, hogy játszótereken végezzenek méréseket. Ide sorolhatjuk még a középiskolásokat megszólító „Skills for future” klímainnovációs programot[4], vagy a vállalkozásokat megszólító és azokat energiahatékonyságra ösztönző Virtuális Erőmű Programot. Mindezekben közös a pontos célcsoport-meghatározás, és az ebből fakadó könnyebb és hatásosabb üzenetmegfogalmazás és célba juttatás.

Tipp 1: A lakosság túlságosan tág kategória, kisebb célcsoportokra bontva azonban hatékonyan megszólíthatók tagjai.

2. Hagyjuk a jegesmedvéket – beszéljünk a helyi problémákról!

A klímaváltozás elleni küzdelem akkor lehet hatékony, ha a globális kihívást helyi kihívásokra képes lefordítani az önkormányzat. Fontos a klímaváltozás témájáról történő tájékoztatás, de legalább ennyire fontos kisebb résztémákra és beavatkozási pontokra felosztani azt, és ezeket helyi szintre lefordítani. A lehetséges altémák, amelyek különösen relevánsak a város- és településtervezés és vezetés számára: légszennyezés, hulladékgazdálkodás, közlekedés, épületek korszerűsítése, körkörös gazdaság, energiahatékonyság, vízhasználat. Ezekből következhetnek és kerülhetnek be a helyi klímastratégiákba a zöldtető-pályázatok, gyümölcsfa-osztás, zöldterület gondnoksági program, okosmérők felszerelése, iskolai szemléletformáló bábjáték hulladék témában, helyi vállalkozások bevonása körkörös gazdasággal kapcsolatos projektekbe, vagy akár az autómentes nap megszervezése.

Az üzenetek tehát legyenek célcsoportra és adott településre szabva, és lehetőleg legyenek képekkel, történetekkel kísérve, helyi véleményformálók bevonásával a megoldásokra fókuszálva.

Fontos, hogy hassanak az érzelmekre is. Ha megnézzük ezt a képeslapot[5], azonnal átérezzük, hogy a jégtáblákon rekedt jegesmedvéknél jóval szívbe markolóbb a kiszáradt Balaton képe, háttérben a tihanyi apátsággal, előtérben pedig egy megfeneklett hajóval. Érdemes egy ilyen kép mellé pozitív jövőképet is tenni, hogy lássa a célcsoport, miért dolgozunk.

Tipp 2: Ne általánosságban beszéljünk a klímaváltozásról, hanem annak hatásait fordítsuk le helyi szintre!

3. A lehető legszélesebb kör bevonása a tervezésbe

Ha le tudtuk fordítani a klímaváltozás problémáját helyi kihívásokra és meg tudtuk határozni a célcsoportokat, akikhez szólni kívánunk, akkor a lehető legszélesebb kört bevonva érdemes megoldásokat találni adott kihívásokra. Bár munkásnak tűnik felderíteni az érdekelt feleket és összeverbuválni őket akár több beszélgetésre és ötletelésre, de hosszú távon megéri: egyrészt lesz egy elkötelezett és aktív bázisunk, másrészt minél több szereplőt vonunk be a megoldás kialakításába, az annál inkább elfogadottabb lesz és annál kevésbé kell bárkit is győzködni annak fontosságáról.

A pusztán felülről jövő kezdeményezéseknek és az egyoldalú önkormányzati kommunikáció korának vége: multi-szereplős egyeztetésekre és kétirányú kommunikációra, a lakosság minél szélesebb körű bevonására van szükség. Az ilyen csoportok működtetéséhez nem árt megfelelő érzékenység, tréner-, illetve coach tapasztalat, csoportvezetés és konfliktuskezelés képessége, hiszen számos érdek, vélemény és nézet ütközik, amíg konszenzushoz nem érünk.

Érdemes azonban kísérletezni, hiszen nem véletlenül kötelező elem egyre több nemzetközi pályázatban az úgynevezett „multi-stakeholder” csoportok működtetése, a „több szem többet lát” elvének, a közösség minél magasabb szintű bevonásának alkalmazása. Ezeket kombinálva az önkormányzat számára rendelkezésre álló kommunikációs csatornákkal (helyi rádió, tévé, újság, közösségi média, plakátok stb.) válhat igazán hatékonnyá és eredményessé a klímakommunikáció.

Tipp 3: A kihívások mellett legalább annyit kommunikáljuk a közösség bevonásával a különböző területeken létrejött megoldásainkat is.

4. A tálalás is fontos! Beszéljünk a pozitívumokról

Ismerve a saját közösségünket tudjuk csak megmondani, hogy mi a legmegfelelőbb tálalása, azaz keretezése a különféle klímaváltozással kapcsolatos, helyi akcióinknak.

Négy példa a keretezésre:

  • reziliens közösségek: a klímaváltozás hatásaival megküzdeni képes, erős és tudatos közösség képe ugyancsak vonzó lehet a lakosság számára
  • életminőség-növekedés, egészségügy: a klímaváltozás hatással van az egészségügyre, ezért érdemes ebből a szemszögből (is) megközelíteni a kérdést. Így tesz például az Urbact Zöldfelületek&Egészség projektje[6], amely kilenc város bevonásával vizsgálja, hogy hogyan lehetne zöldterületeinket úgy kialakítani, hogy az hatással legyen mind a lakosok mentális és fizikai egészségére, mind a klímaváltozással járó negatív hatásokra.
  • lehetőség az innovációra: a klímaváltozáshoz történő alkalmazkodás és a hatások mitigációja lehetőséget teremt az innovációra. Ez a helyi vállalkozások számára lehet érdekes például körkörös gazdasági témák, start-up versenyek formájában.
  • gazdasági növekedés: az előző ponthoz kapcsolódva meg lehet fogalmazni a klíma-kihívást úgy is mint lehetőséget a gazdasági növekedésre, a helyi termelők népszerűsítésére, az új ágazatokba (pl. megújuló energiaforrások) történő befektetési lehetőségekre, új munkahelyek teremtésére.

A megfelelő keretezés mellett ne feledkezzünk meg a megfelelő utókommunikációról sem, az egyes programokkal kapcsolatos eredmények ismertetéséről, a kezdeményezések láthatóvá tételéről, annak megértetéséről, hogy a klímaváltozás elleni küzdelem nem a lemondásról szól, hanem éppen ellenkezőleg, a közös győzelemről, hiszen a közös erőfeszítések eredménye egy tisztább és élhetőbb város, kevesebb pazarlással és szeméttel, kisebb légszennyezettséggel, több mozgással és zöldfelülettel, illetve fittebb és egészségesebb városlakókkal.

Tipp 4: Kísérletezzünk a téma újabb és újabb megközelítési, „tálalási” módjaival!

A következő írásban az önkormányzatok összefogásának lehetőségeiről lesz szó.


[1] Mérsékelt öv? Felelős cselekvési irányok a hatékony klímavédelemért. Klímabarát Települések Szövetsége

[2] https://mtvsz.hu/dynamic/energia_klima/klimavaltozas_attitud_tanulmany_vegso_pdf.pdf

[3] A klímapszichológia a szociálpszichológia klímaváltozáshoz kapcsolódó attitűdök vizsgálatával foglalkozik, fő kérdése: hogyan érhetünk el hatást?

[4] A Climate-KIC szervezésében.

[5] Készült az Impressions – Climate change scenarios program keretében https://bee.co.hu/projects/impressions/

[6] https://urbact.eu/partner-search-tool/healthgreenspace

Hozzászólások

Előfizetés

Kategória

Feliratkozás hírlevélre

Könyvajánló

Facebook Pagelike Widget

1037 Budapest, Montevideo utca 14.
Tel.: +36 1 340 2304
Fax: +36 1 349 7600
E-mail: info@hvgorac.hu

Weboldal: hvgorac.hu

Szakmai partnerek

Jegyzők Országos Szövetsége (JOSZ) – www.josz.eu

Közszolgálati Tisztviselők Szakmai Szervezeteinek Szövetsége – www.kozszov.org.hu