A célcsoport-szegmentálás tudománya a klíma- és környezetvédelmi kommunikációra vetítve

Jelenleg látható az egyik online streaming szolgáltatón a Társadalmi dilemma című dokumentumfilm, amely a közösségi média káros mellékhatásait mutatja be. A filmből kiderül, hogy minden egyes közösségimédia-platformot a Facebooktól az Instagramig tudatosan úgy terveznek, hogy befolyásolni és manipulálni tudják vele a felhasználókat. Átültetve a gyakorlatba, kihasználják az emberi pszichológiáról tanultak teljes tárházát, beépítik a befolyásolás elveit minden egyes funkcióba. Az eredmény minden közösségimédia-platform esetében egy félelmetesen hatásos eszköz, amivel tömegek gondolkodását lehet befolyásolni úgy, hogy azok ezt észre sem veszik, sőt még függővé is válnak. A cél az egyének figyelmének megszerzése és megtartása – minden áron.

Hogyan képesek erre? A titok egyik nyitja az, hogy ezek a platformok az egyén szintjére viszik le a célcsoport-szegmentálást: képesek arra, hogy minden egyes embernél egyedi hírfolyamot és egyénre szabott hirdetéseket mutassanak, amely testre szabást az egyén értékei, kedvelései és online viselkedése alapján végzik el. Emögött elképesztő számolási kapacitás van, amire természetesen az önkormányzatok soha nem lesznek képesek.

Ugyanakkor, ha már annyit belátunk, hogy célcsoportunk, településünk lakói nem egy homogén csoport, tagjainak különböző ismereteik vannak, különböző identitásuk, preferenciáik, különböző érzéseik a klímaváltozás és a környezetvédelem témájáról, akkor könnyen beláthatjuk, hogy a konfekció kommunikációs üzenetek helyett, ha egyénre nem is, de legalábbis csoportokra szabott üzeneteket kell küldenünk nekik. Ez az írás egy amerikai kutatásra alapozva kísérel meg mankót nyújtani a kommunikációs kollégák számára.

Fenntarthatóbbá befolyásolás?

Amiért mindez lényeges, az az a tény, hogy önmagában nem elég, ha egy önkormányzat „igyekszik” klímabarátabbá tenni települését, minden esetben szüksége van a lakosság elkötelezettségére és tenni akarására is. A fő kérdés tehát az, hogy milyen üzenetekkel és kommunikációs formákkal tudjuk bevonni az állampolgárokat környezetvédelmi és klímavédelmi tevékenységeinkbe?

A bevonás dimenziói

De mit is értünk bevonás alatt? Ez nehéz kérdés, hiszen akár projektenként változhat, ám nagy vonalakban három dimenzióra vetíthető vissza bármilyen bevonási stratégia:

Mit érez az illető? (Affektív dimenzió)
Mit tud az illető? (Kognitív dimenzió)
Hogyan cselekszik az illető? (Viselkedési dimenzió)

A három dimenzió nem alárendeltje egymásnak, és nem lineárisan hat egymásra, hanem inkább szövevényes kölcsönhatásban van egymással (például egy viselkedési változás megelőzhet egy affektív vagy akár kognitív változást, de az is lehet, hogy ha az ismereteink változnak, változik a viselkedésünk is ennek hatására, és a végén ezt követi egy érzelmi, hozzáállásbeli változás is). Éppen ezért tudnunk kell, hogy a mi projektünkben melyik lehet a legfontosabb, aminél fogva a leginkább képesek lehetünk bevonni a célcsoportunkat és elérhetjük a kívánt hatást.

Az információs deficit modellje

A bevonási kísérletek többnyire amiatt fulladnak kudarcba, mert a bevonásnak csupán egy dimenzióját, a kognitív dimenziót célozzák meg. Évtizedekig tartott, mire rájöttek a klímakommunikációval foglalkozó szakemberek és tudósok, hogy hibás az a modell, mely szerint a célcsoport adott tagjai üres adathordozók, amelyek csak arra várnak, hogy feltöltsük elméjüket a megfelelő adatokkal, és ezek az adatok majd az ezekből racionálisan következő viselkedésre ösztönzik őket. A kommunikáció tudományos kutatásából kiderül, hogy a tájékoztatás nem megfelelő eszköz sem a tömeges viselkedésváltozás elérésére, de sokszor még egy-egy társadalompolitikai program támogatásának növelésére sem. Két pszichológus, Mieneke W. H. Weenig és kollégája Cees J. H. Midden azt vizsgálta, hogy mennyire képesek viselkedésváltozást elérni a nagy tömegkommunikációs klímavédelmi kampányok. A hatásvizsgálat nem egyszerű folyamat, így a pszichológusok azzal kezdték, hogy megvizsgálták, mennyien tudnak az éppen vizsgált kampányról akkor, amikor már öt hónapja futott. Az eredmény szerint kb. az emberek 39%-a tudott egyáltalán a kampányról öt hónapnyi kitettség után. Vagyis a potenciális célközönség közel kétharmada már azelőtt elveszett a kommunikációs stratégiában, hogy egyáltalán eljutott volna hozzá az információ.

A pusztán a kognitív dimenzióra épített kommunikáció tehát nem lehet elég sikeres – be kell „kapcsolnunk” az érzelmi és a viselkedési dimenziókat is. Mivel ezek társadalmi csoportonként változnak, az első lépés az, hogy tisztában legyünk azzal, hogy a mi településünk közösségét milyen társadalmi csoportok és rétegek építik fel. Vajon sok az idős, konzervatívabb lakos? Esetleg fiatalos, városias közegben dolgozunk? Nem mindegy, melyik csoport felé mit és hogyan kommunikálunk!

Célcsoport-szegmentálás a legzöldebbektől az antizöldekig

Mindenkinek tehát elsődleges „házi feladata” saját lakosságát, közösségét megismerni és feltérképezni. Erre rengeteg eszköz áll rendelkezésre a fórumoktól kezdve a kérdőívezésig. Szerencsére mankók is léteznek a csoportfelbontáshoz: Magyarországon és az USA-ban is számos kutatás vizsgálta, hogy a klímaváltozáshoz való hozzáállás milyen csoportokat alakít ki a társadalmon belül. A kutatók még ennél is tovább mentek: minden egyes csoportnál megnézték azt is, hogy milyen üzenetek hatnak a leginkább, illetve miket kell elkerülni, mivel azok vagy hatástalanok lesznek vagy pedig egyenesen kontraproduktívak.

Mielőtt bemutatnám a csoportokat, minden olvasót arra kérek, hogy gondolja át, az ő településének közössége vajon hányfelé osztható és a lenti lista mennyiben feleltethető meg neki. Ha lát hasonlóságokat, akkor a kommunikálandó értékek oszlop sokat fog segíteni adott célcsoport megszólításánál. Nem mindenhol található meg minden célcsoport, vannak helyek, ahol az egyik csoport felülreprezentált, míg máshol más típusú értékek dominálnak. A játék kedvéért próbáljunk meg minden csoporthoz egy konkrét embert is kapcsolni saját ismeretségi körünkből vagy közösségünkből!

Csoport neve	Leírás	Kommunikálandó értékek
Totálzöldek	Nagyon tájékozottak, tudatosak és aktívan tesznek is a környezetvédelemért. A népesség viszonylag kis százaléka ugyan, de tagjait fel lehet kérni közösségi felelősségvállalásra vagy nagyköveti szerepre.	Ökológiai aggályok, civil értékek, részvétel, mások bevonása, globális lelkiismeret.
Idealisták	Főként fiatalok, akiket nem érdekel a politika, nem is hisznek benne, ugyanakkor nagyon tudatosan választják a fenntartható megoldásokat (pl.: vegánság, elektromos autók, közösségi bankolás stb.). Őket az újdonságokkal lehet megszólítani és a környezettudatos életforma különböző elemeivel (pl.: fenntarthatósági workshop, csomagolásmentes életmódról webinárium stb.). Mivel aktívak a közösségi médiában, influenszerként lehet őket felkérni nagyköveti szerepre.	Új technológiák és megoldások, zöld víziók, közösségépítés.
Gondoskodók	Míg az előző két csoport viszonylag kis százalékot tesz ki, a gondoskodók – az USA-ban legalábbis – a népesség negyede. Ők azok, akik számára fontosak a helyi közösségek és a környezetvédelem. Ők fognak betelefonálni, ha szemetet látnak, ők azok, akik részt vesznek a helyi programokon, és akik elkötelezett lokálpatrióták. Ők teszik ki a helyi környezetvédelmi előadások, szemétszedő akciók és más közösségi programok fő közönségét, őket arra lehet megkérni, hogy hozzák el családtagjaikat is, illetve váljanak a különféle jelzőrendszerek tagjává (pl. szemetelés és más problémák esetén).	Közösség fontossága, ökológiai aggályok, környezetvédelem, aktív cselekvés, közös felelősségvállalás, lokálpatriotizmus.
Hagyományokra támaszkodók	Konzervatívabb, sokszor vallásos réteg, aki nem biztos a klímaváltozás létében vagy annak okaiban, éppen ezért nem is érdemes ezekről beszélni velük. Hisznek a közösségek erejében, és a hagyományok megőrzésében. Fontos számukra a tekintély és egymás segítése, éppen ezért bevonhatók konkrét, környezetmegóvó akciókba.	Kötelességtudat, értékek megőrzése, megóvása és továbbadása a következő generációnak, nemzeti büszkeség és értékek, altruizmus.
Független gondolkodók	A népesség kis százaléka, általában tehetős, befolyásos emberek. Ők azok az individualista egyének, akik a cinizmus stádiumában vannak és nem hisznek abban, hogy bármit is tehetnénk a klímaváltozás ellen. Számukra az a lényeg, hogy ők hogyan vészelhetik át annak káros hatásait, számukra milyen előnyök származhatnak belőle vagy az az elleni küzdelemből. Legfontosabb érték számukra az egyéni siker és előrejutás, fontos számukra a kényelem és az egészséges életmód. Bár kis szegmense a népességnek, ugyanakkor mivel jelentős forrásokkal rendelkeznek, és fontos számukra az elismerés és a státusz, érdemes őket támogatóként bevonni egyes projektekbe.	Környezetvédelem gazdasági alapokon (milyen előny származik belőle), új technológiák iránti érdeklődés, nyitottság a változásra.
Közömbösök	Ők a nagy átlag, akiket nem lehet addig meggyőzni semmiről, amíg nem látják, hogy mások is csinálnak valamit.	A többségi társadalom értékeire érdemes hivatkozni náluk, a változás szükségességére és arra, hogy ez miért éri meg.
Fatalisták	Fiatal, kulturálisan diverz, városi célcsoport, akik aggódnak a klímaváltozás miatt, de reménytelennek tartják a változtatást és a saját szerepüket sem látjták tisztán. Általában alacsonyabb keresettel rendelkeznek, ezért az árak és a megélhetési költségek meghatározóak számukra.	Amire hivatkozni lehet: fontos a közösségi részvétel a várostervezésnél, ők is beleszólhatnak, fontos még számukra költségeik csökkentése (fenntartható megoldásokkal, pl.: lakásszigetelés, esővízgyűjtés stb.), fontos számukra, hogy biztonságban érezzék magukat és a jövőjüket. Reményt kell adni nekik arra, hogy lehet változtatni, illetve hogy számítanak az egyéni cselekedetek is.
Materialisták	Főként városi fiatalok, gyakran elszigetelve érzik magukat és irányt vesztetten. Főleg arra koncentrálnak, hogy a pillanatnak éljenek, nem igazán érdekli őket a jövő. Közösségimédia-felületeken gyakran találkozunk velük. Mivel nagyrészt érdektelenek, bevonásuk nehézkes, viszont számít nekik mások véleménye és hallgatnak az influenszerekre.	Intenzív élmények, elismertség és státusz iránti vágyakozás, irányt adó önkormányzat („ne nekem kelljen kitalálni”).
Kiábrándultak	Alacsony státuszú társadalmi réteg, amely úgy érzi, esélye sincsen a felemelkedésre, éppen ezért kiábrándult, negatív, beletörődő. Őket a legnehezebb aktivizálni.	„Zöld” állások, „zöld” vállalkozások mint lehetőség, bevált megoldások és egyszerű iránymutatások, haszonelvűség.
Antizöldek	Számukra a klímaváltozás és a környezetvédelem nem fontos, illetve úgy érzik, hogy ezek csupán a politikai propaganda részei, éppen ezért visszautasítják a részvételt ezekben a témákban.	Nemzeti büszkeség és nacionalizmus (pl.: decentralizált energia a külföldről importált fosszilis energia helyett), a kitartás fontossága, bizalom a vállalkozásokban és a nagyvállalatokban.

A táblázatból tisztán látható, hogy miért nem jó a mindenkire egy mérettípusú tömegtájékoztatás.
Vannak ugyanakkor olyan kommunikációs projektek, amelyek egyszerre képesek számos célcsoportot hatékonyan megfogni. Érdemes elgondolkodni azon, hogy saját közösségünkben képesek vagyunk-e hasonló kampányra.

Jó gyakorlat többféle célcsoport megszólítására

Tegyünk egy gondolatkísérletet! Hogyan vonjunk be minél szélesebb réteget egy szemétszedő akcióba? Először is írhatunk újságcikkeket arról, hogy milyen rossz a sok szemét, hiszen az szennyezi és elcsúfítja a környezetünket. Ez csupán a kognitív dimenzióra hat, arra sem túlzottan, hiszen nem új az információ és nem is különösebben érdekes. Bekapcsolhatjuk a viselkedési dimenziót is: hirdethetünk szemétszedő sétát, megmozdulást is. Ha közösségeket hívunk meg, akkor az érzelmeket is behozhatjuk a képbe, hiszen mindenki szeret közösséghez tartozni. Láthatjuk, hogy itt már nem csupán a legzöldebbeket szólítjuk meg, hanem például a gondoskodókat is, vagy a hagyományokra támaszkodókat is. Hogyan vonhatnánk be azokat is, akik egyéni teljesítményekre vágynak, fontos számukra a teljesítmény, illetve mások elismerése is? Hogyan lehetne belelkesíteni akár egy antizöldet is?

Egy fantasztikus hazai jó gyakorlat lehet a válasz erre (igaz, nem önkormányzati): a PET Kupa, amely kezdeményezés képes a legváltozatosabb csoportokat megmozgatni a zöldektől az antizöldekig, mivel egyszerre tud többféle értéknek megfelelni. A látványos vízitúra – amely mostanra kisebb fesztivállá nőtte ki magát – a Tiszáról gyűjti össze a műanyaghulladékot a „PET kalózok segítségével”, akik eleve PET palackokból és egyéb műanyagszemétből építik a hajóikat. A szlogenje is ez: „A PET Kupa kaland és környezetvédelmi akció” – ezzel egyszerre szólítja meg azokat, akiket a környezetvédelem érdekel, de azokat is, akik csupán szórakozni szeretnének egy jót. Ráadásul az egyéni, illetve csapatteljesítményt is díjazzák, így a közösség elismerésére vágyók számára is vonzó lehetőség. Szintén jó program a szimplán sportolni vágyóknak, illetve a társadalmi felelősségvállalást hirdető cégeknek, amelyek a versenyt csapatépítésre is használják.

Nem véletlen, hogy az esemény évről évre népszerűbb, szinte önálló életre kelt – tavaly az egyik versenyző még három hónapig maradt a helyszínen, hogy tovább gyűjtse a szemetet a Tisza-partról – ez ám a viselkedésmódosító hatás! Sőt az esemény révén nemzetközi együttműködések is elkezdődtek annak érdekében, hogy ne érkezzen Magyarországra annyi műanyaghulladék. Amint látjuk, a PET Kupa egyaránt hat az észre (tájékoztatás, tudatosítás a tiszai szemét témakörében), az érzelmekre (közösségépítés, móka, hasznosság érzése) és a viselkedésre is (szemétszedés), mindeközben számos értéket felvonultatva a természetmegóvástól a nemzeti értékeken át a státusz és elismerés iránti igényen keresztül a kötelességtudatig.

Önkormányzatként nem feltétlenül célunk egy hasonlóan komplex bevonási stratégia kidolgozása (amelyről az elején maguk a szervezők sem tudták, hogy ekkora siker lesz), de tanulhatunk a kalózoktól és alkalmazhatunk egy-két tőlük tanult fogást a következő kommunikációs kampányunknál. Sok sikert kívánok!