I. Bevezetés

Napjainkban új trendek jelentek meg a média és a marketing területén: számos cég helyezkedik arra az álláspontra, hogy a közösségi média „pezsgő életében” való részvétellel vállalkozásuk népszerűbbé és ezáltal sikeresebbé válik. A közösségi médiafelületek használata abban segíti a vállalatokat, hogy – az egyirányú kommunikáció helyett – beépítsenek egy újfajta kommunikációt a marketing-stratégiájukba, amely által a felhasználók is képesek különböző tartalmakat létrehozni, bejegyzéseket megosztani, valamint párbeszédet folytatni a különböző eseményekről.^[1] Sőt, az online kommunikáció^[2] egyre jelentősebb szerepet tölt be már nemcsak a multinacionális vállalatok, hanem a politika és az államhatalmat gyakorló szervek, illetve más közintézmények mindennapi működésében is. Jelen tanulmányban az önkormányzatok online kommunikációs tevékenységét elemezzük, amely során elsősorban arra a kérdésre keressük a választ, hogy milyen tartalmakat és milyen céllal tesznek közzé e népképviseleti szervek az interneten, valamint azt is megvizsgáljuk, vajon milyen befolyással bír a társadalmi megítélésükre az a körülmény, hogy immáron saját profillal, regisztrációval rendelkeznek a különböző közösségi weboldalakon. Mindenekelőtt ismertetjük a közösségi média legfontosabb jellemzőit.

II. A közösségi média fejlődéstörténete

Az új kommunikációs technológiák alatt azok a digitális hálózatokon működő médiumok értendők, amelyek a kilencvenes évek elejétől terjedtek el. Már az internet elődje, az – amerikai egyetemek szuper-számítógépeit egymással összekapcsoló – Arpanet (Advanced Research Projects Agency Network) is megteremtette a feltételeit annak, hogy számítógépeket egymással hálózatba kössünk, de az igazi áttörés a fejlődés következő szakaszában következett be, amikor is sir Tim Berners-Lee programozó a world wide web (www) szoftverének kifejlesztésével a nagyközönség számára hozzáférhetővé tette e hálózatokat, amellyel megnyitotta az online média kapuit.

Az ezredfordulót követően az internethasználatban társadalmi szinten újabb fejlődési ugrás következett be. 2004-ben egy konferencián Tim O’Reilly, a Harward Egyetem oktatója, illetve az O’Reilly Media alapítója web2.0 terminussal illette azokat a másodgenerációs webes platformokat, technológiákat és eszközöket, amelyeket a felhasználói részvétel és együttműködés jellemez. Tim O’Reilly ezek közé sorolja a különböző blogokat, a közösségi hálózatokat, sőt álláspontja szerint a podcastok, a wikik, vagy az RSS feed is ide tartozik. Ezeket összefoglaló néven mai világunkban leginkább a „közösségi média” címszóval lehet említeni. A közösségi média legfontosabb jellemzője, hogy a felhasználó nem csupán passzív fogyasztója, hanem aktív előállítója is a médiatartalomnak. A fejlődés ezen szakaszában – a hagyományos kommunikációs technológiákhoz képest – a társadalom tagjai immáron képesek arra, hogy saját maguk is médiummá váljanak. A közösségi internetes szolgáltatások megjelenésével vélemények, hírek, képek, videók, valamint dokumentumok oszthatók meg, amelyek bárki számára elérhetők. A közzétett bejegyzések mellett természetesen a kapcsolattartás lehetősége is fontos a felhasználók számára, amely révén az egyén ismeretségi köre jóformán a végtelenségig bővíthető. A korábbiakban megszokott weboldalakhoz képest ezek az új platformok rendkívül gazdag élményt nyújtanak a felhasználók számára, a részvétel pedig egy kölcsönösségen alapuló, nyitottabb kontextust eredményez. Ennek következményeképp a közösségi médiának demokratizáló hatása is lehet, mivel ezek használatával a társadalom valamennyi tagjának lehetősége nyílik széles körben ismertetni a véleményét a nyilvánosság előtt. Ugyanakkor a közösségi média használatának nem csak előnyei, de hátrányai is vannak. A negatívumok között lehet említeni az információ minőségének megbízhatatlanságát, hiteltelenségét, valamint a szerzői jogokkal vagy az adatvédelemmel kapcsolatos visszaélések jogi kérdéseit is.^[3]

III. Az önkormányzatok megjelenése a közösségi médiában

Az önkormányzatok számára nélkülözhetetlen, hogy megértsék a közösségi média stratégiai használatának jelentőségét: a célközönség, a kommunikáció céljai, a média-csatornák kiválasztása, a tartalom előállítása, illetve ezek ellenőrzése és értékelése nagymértékben függ attól, hogy az önkormányzat a közösségi média mely funkcióit részesíti előnyben, azaz mely szerepeket és lehetőségeket kíván kiaknázni a közösségi média-használata által.^[4] A Belügyminisztérium „Útmutató” címmel az „Önkormányzati Fejlesztések Figyelemmel Kísérése II.” elnevezésű projekt kutatásai alapján segédanyagot készített az önkormányzatok részére,^[5] amely elsősorban a közösségi média azon előnyét emeli ki, hogy utolérhetetlenül gyors, praktikus és olcsó módja a lakossági kapcsolattartásnak a hagyományos kapcsolattartási formákhoz képest. A Belügyminisztérium elsősorban négy jelentős közösségi tér használatát ajánlja az önkormányzatoknak, ezek a Facebook, a Twitter, a YouTube és az Instagram. Bár az önkormányzatok manapság még általában a hagyományos eszközökre építik a lakossággal való kommunikációt és a hivatali működést, azonban az Y- és Z-generáció tagjai már az online csatornákat részesítik előnyben, így ha az önkormányzat nem jelenik meg abban a digitális világban, amelyben mára a lakosság jelentős része otthonosan mozog, úgy az érintett csoportokkal nem tudja kiépíteni a kapcsolatát. Fentiekre tekintettel nem elegendő az, hogy saját weblapot üzemeltet az önkormányzat, hanem szükség van a digitális jelenlét fokozására is.

IV. Az önkormányzatok által megosztott tartalmak

A közérdekű és közhasznú információk megosztásának, az ezekkel kapcsolatos figyelem erősítésének hatékony csatornája a közösségi média. A közösséget érintő ügyek magukba foglalják az egyes önkormányzati ügyosztályok biztonsági, pénzügyi és egészségügyi témájú információit. A leghatékonyabban a videóval, képekkel, esetleg infografikával ellátott üzenetek jutnak el a felhasználókhoz. A szélsőséges időjárási viszonyokkal kapcsolatos tájékoztatás, illetve egyéb vészhelyzettel kapcsolatos események kapcsán az önkormányzatok – rövid idő alatt – adhatják át a fontos információkat az érintett területek lakosságának az állampolgárok biztonsága érdekében. Természetesen nem minden lakos van jelen felhasználóként a közösségi média hálózataiban, de a gyakorlat szerint számos önkormányzat kommunikációs tervében fontos szerepet kap a közösségi média használata vészhelyzet esetén. A különféle sporttal, kultúrával és egészségügyi szűrésekkel kapcsolatos programok megosztását is hatékonyan támogatja a közösségi média. Jó gyakorlatnak számít az online regisztrációval való egybefűzése a programok megosztásának, amely által a részvétel is növelhető. A testületi ülések élő vagy archivált videóanyagainak, az ezekkel kapcsolatos emlékeztető hivatkozásoknak a megosztása erősítheti a társadalmi bekapcsolódást és részvételt a helyi közügyekbe. Az útépítésekkel kapcsolatos forgalmi nehézségek sok frusztrációt okoznak, ezáltal a közlekedés szintén fontos topiknak tekinthető, hiszen a lehetséges késésekkel, útvonal torlódásokkal kapcsolatos információk megosztása segíthet csökkenteni az úton lévő állampolgárok nehézségeit. Az álláshirdetések teljes munkaköri leírással és a jelentkezéshez szükséges információkkal való megosztása segíti az álláshirdetés terjesztését.

V. Összegzés

Egyelőre a hagyományos (nyomtatott) kommunikáció és az erre épülő kommunikációs stratégia uralkodik az önkormányzatok jelentős részénél. E kapcsolattartási formák hátránya, hogy kizárólag helyi hatáskörben érhetik el – egyébként is korlátozott – hatásukat. Ha egy település plakátokat tesz közzé, helyi újságot jelentet meg, szórólapot oszt a település utcáin vagy helyi televíziót üzemeltet, ennek eredményét a helyi lakosságon (illetve annak elért töredékén) kívül más nem ismeri meg, hacsak nem osztják meg e tartalmakat az interneten. Az önkormányzatok a jelenlegi mértéknél sokkal jobban kihasználhatnák a digitális technológia adta lehetőségeket mind a lakossági vélemények megismerése, mind az érintetteknek a döntésekbe történő bevonása érdekében.

^[1] Markos-Kujbus, Éva and Gáti, Mirkó (2012) A közösségi média mint online stratégiai eszköz. In: “Coopetition” Verseny és együttműködés a marketingben. Magyar Marketing Szövetség Marketing Oktatók Klubja 18. Országos Konferencia, 2012. augusztus 30-31., Miskolc. 1. o.
http://unipub.lib.uni-corvinus.hu/886/1/MKE_GM_mok2012.pdf Letöltés ideje: 2019. március 29.

^[2] Lásd bővebben: Merkovity Norbert: Bevezetés a hagyományos és az új politikai kommunikáció elméletébe. Pólay Elemér Alapítvány, Szeged, 2012. 3. o.

^[3] Ujhelyi Adrienn: Az internet mint szocializációs közeg. In: Kósa Éva: Médiaszocializáció, Wolters Kluwer Kft., Budapest, 2015. 154. o.

^[4] https://bm-oki.hu/Document/Index?urlCode=c1019ecd-05ac-485e-9c02-dd2bb0357495 (2021. 07. 05.)

^[5] https://bm-oki.hu/News/ViewFile?fileId=1231 (2021. 07. 05.)